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案例：我是做家具的，針對國內中高檔家庭市場。產品以沙發以家庭辦公椅餐桌椅為主，歐式簡約風格，百搭。自己曾經是做歐洲代工的工廠，所以我們無論是工藝設計還是環保標準都是歐盟標準。我們使用的原料是歐洲或者是北美進口的。我們的單品價格大概是國內市場國際大牌的1/3或以下。家具作為耐用消費品，用戶決定購買的周期比較長，復購率也是很低的，而且國內市場做家具都是整體家具，但是我們是單品家具。 我的問題有兩個； 第一、一個都是耐用消費品且客單價較高，又以單品為主的家具品牌剛進入中國市場的時候應該怎麼做？如何設計區分引流品和利潤品？一開始如何引流？ 第二、我該如何維繫購買過產品的老用戶，還是以吸引新用戶為主？ 分析與建議：這是一個典型的OEM（代工廠）企業，國內的代工廠的生產能力和對品質的控制能力一般都很好。能生產出來很好的產品。 這些企業過去幾年都面臨了很大的外貿壓力，比如員工成本上升、匯率優勢降低等等！於是這些壓力就倒逼了這些OEM公司轉變，越來越多的OEM企業在思考轉變的方向上有兩個方向：一是變成獨立品牌商， 二是秉持自己在產品上的核心能力，面向國內銷售產品。 一個中國的OEM廠商想在中國做零售，這條路怎麼才能走通？ 這裡面有三個關鍵點，也就是三個關卡要一步步的走通：產品化、品牌化、零售化。 ... 我們現在看產品化，產品分為兩個部分，一個部分叫設計，根據用戶的真實需求設計出一把椅子來；第二個部分是製造，也就是以儘可能高的品質和儘可能低的成本把椅子生產出來。 很多OEM企業認為自己有做產品的能力，但其實是要打一個問號的，因為大部分中國的OEM企業，其實他只是做了製造階段的事情。他們擁有的是把東西做出來的能力，而不是把東西設計出來的能力。擁有把東西設計出來能力的企業叫做odm。只負責把東西做出來的企業叫OEM。 但是當他們直接獨立面對市場的時候。 設計這個環節是必不可少的。因為你用原來的款式肯定就涉及到侵權了，自己做產品也必須要有設計感。有面對中國市場的獨立的設計風格和設計語言，才可能在中國建立起消費群體。 所以第1關就是要找到用戶的真正需求，並且根據需求設計出用戶想要的產品。 其次我們來看品牌化，很多OEM生產的產品拿出去給品牌商，別人就能賣10倍左右的價格，OEM廠商心裡多少不平衡，東西是我做的，在歐洲等一些國家賣那麼貴。 那定個價，在中國賣只賣1/3的價格可不可以？我是不是有很大的競爭優勢了？這裡面其實是忽略了一個問題點，那就是除了製造成本以外還有交易成本。 一個大的品牌為什麼能賣那麼貴？ 他可能設計感比較強啊，產生了一定的溢價，那還有什麼能讓它的價格貴那麼多呢？就是品牌。品牌的主要目的是什麼呢？ 品牌的核心目的是解決信任和偏好問題。 歐洲的那些品牌花了很長的時間來建立自己的品牌，其實就是降低了客戶的選擇成本，也就是交易的成本。比如鑽石玉石、紅木、古董等等這些。 你買的時候，對方如果說的是純實木的。你作為消費者可能很難辨別。但你會想，我買個大品牌的肯定不會騙我。這就大大的降低了顧客的選擇成本。他發了那麼多費用去打造品牌那麼他自然會賣的更貴一些。 所以要想面對真正的消費者終端，慢慢讓自己品牌化是中國企業必須要走的一條路，品牌建設就相當於去占領消費者的心智。不管未來是做to b生意，還是做to c生意占領心智都是必須要做的一件事。 ... 最後我們來看一看零售化，零售化是什麼意思？ 過去我們可能是接單生產，賣給品牌商以後又拿到歐洲去賣。 給我們班的這個品牌商不是最終銷售者，只是有自己的銷售渠道，比如他們有專賣店，家居商城等，OEM企業只需要生產，按照訂單交貨。不需要操心銷售。 但是現在既然已經談到了引流品和利潤品，那就證明自己打算做零售。 跨入零售最大的區別在於進入了2C了，而2C的邏輯跟2B的邏輯完全不同，2B的核心競爭力是產品，2C的核心競爭力其實是流量！ 所以很多做2B做了很多年的做不好2C，然後堅持深耕B端取得了很不錯的成績！所以一個中國的。OEM廠商想在中國境內做內銷開始做自己的獨立品牌。是一個很好的方向，但是一定需要闖過去三關：產品化，品牌化，零售化！ 產品化，要理解產品不僅僅是製造，還包括設計。 品牌化，核心是要懂得建造一個品牌容器，裝著顧客對它的定位和信任，幫顧客降低選擇成本。 零售化，建議分步走，先堅持走B端跟零售渠道合作，給大家留夠足夠的利潤空間，然後不斷的用產品去驗證顧客的喜好，以及驗證自己的產品能力。等具備了一定的品牌能力之後。 就可以自己走出來做銷售了。 從另外幾個角度看： 從戰略角度方面看：先定是to b還是to c的戰略，如果是to b的話，對標參考必要商城和網易嚴選，對於質量好，價格低但是沒有品牌知名度的好產品，在淘寶京東上沒有太大的優勢和區分度！ 如果是to c的話，建議採用精品店＋單品爆款的形式，因為沒有知名度啊，所以必須把資源集中在一個點上打開市場！ ... 引流方面，怎麼設計引流品和利潤品？ 這個問題的核心在於目標客戶是什麼群體？找到目標客戶群體，再談引流，旅遊的方式有很多啊，比方是異業聯盟，獎勵用戶分享，微信平臺等！ 再是維護老顧客還是吸引新顧客？ 有一個超級用戶思維可以回答這個問題。給過你錢的顧客和沒有給過你錢的顧客那是完全兩類人。 除非找到流量成本很低的方式，否則精耕細作才是目前最好的策略。 從挖掘需求的角度看，首先可以利用電商平臺了解需求，怎麼定利潤品和引流品，用戶購買了以後的數據能夠說明問題，建議很多時候都是想當然的。 可以用樣板間的照片搭配網際網路平臺，找專業家具類的一些媒體，或者是裝修達人的微博、訂閱號，同時附上電商購買連結。其實可以找家裝設計師啊設計公司啊合作，為他們提供樣品，作為精準引流渠道。 還可以做廣告，專業展會，當然這些都是比較燒錢的。 另外還可以做商業模式上的創新，思考新的商業模式比如為超級會員提供家具三年換新（當然是要收會員費）、或者家具租賃商業模式（北上廣深很多外籍高管租房） 關於如何設計引流品和利潤品，可以做靠枕，抱枕用來做引流品，多考慮女士的愛好，女士的對家具的關注度度更高，還可以做一款家庭沙發或辦公椅，作為長尾爆款。至於利潤品，根據市場介入以後的情況，就可以定位了！ ... 引導需求：很多用戶可能已經在買房子之前想好了設計風格，可以針對用戶不同的室內設計風格。，上門服務提供不同的設計方案和不同的預算，這樣用戶就會被打動成為超級用戶，然後這些超級用戶又可以影響一批他們周圍的新用戶！ 激發需求：可以和地產商或者裝修公司合作，針對他們的設計風格，利用他們的效果圖或者實景圖配上你的家具單品做互推。用戶買房子裝修房子的時候都沒有想到那麼遠的事情，你替他們想到了。孕婦如果被你的這些貼心的服務感動，就有可能激發需求！ 從原基礎的方面發展看，原來給歐洲做代工的，那麼這些品牌在國內的銷售渠道應該也了解一些。 去聯繫這些渠道，以同樣的品質，更低的價格嘗試切入，這是在to b方面去做。 也可以和電商平臺合作，主打優質低價，很多去品牌化的電商平臺，是符合你們這些OEM企業轉型的，如果資源不錯，可以嘗試去和網易嚴選平臺對接，藉助平臺的流量來銷售產品！ 還有，如果要設置引流品，一定要打造一款爆品，在價格上作出很大讓步，款式設計成簡潔經典的，用低價和高品質重宣傳去做！ ... 關於老客戶和新客戶，因為採購的頻次低，老客戶可以保持定期的溝通就行，品質好，椅子後期其實也沒多少維護，重點還是開發新客戶。 從定價和引流的方面看，建議先梳理一下定價，不一定最低，而是找同類品質的中檔價格區間，把價格定在那裡，吸引這個價位的購買能力的消費者。 維護老顧客非常重要，國內購買家具的家庭轉介紹購買率非常高。較高收入的人群在家聚會時間較多。 產品百搭是一個優點，也是一個缺點。缺點是用戶也可以買其他歐式的家具，可以考慮設計一個獨特的系列風格客戶買回去還想買你的其他家具搭配，像吉利剃鬚刀一樣，賣給你便宜的刀架，就讓你不斷的消費刀片。 另外創業公司一開始做單品很好，最好不要羨慕那些有能力或者是逞強去做全系列家裝的。 除非是大牌子，否則很難獲得客戶的信任。也很難提供優質的全面服務。隨著公司逐步成熟，可以逐步積累這樣的能力，才會逐漸樹立起很高的競爭壁壘。 從做家具的同行的角度給出的建議，國內高端沙發椅是芝華仕在領跑，建議可以找一下家庭辦公國內一線家具品牌，找到他們的代理商推廣合作。 而那些沙發椅餐桌餐椅將會成為主要場景，好的產品將會被客戶傳播。所以吸引新客戶跟維繫老客戶是需要同時進行的，老客戶維繫比如每年兩次的家具保養。

 

 

內容簡介

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